所谓产业是指一群生产互为相近替代产品的企业。在任何产业中,一般都有五种竞争力量——进入威胁、被替代的威胁、买方的议价能力、供方的议价能力、现有竞争对手的竞争。以航空运输业为例,所谓空运企业的竞争,不仅仅指现有航空公司之间的竞争(这本是我们一般理解的“竞争”范畴),也包括航空公司与其买方、供方、替代品、潜在的进入者之间的竞争。有人把这种广义的竞争称为“延伸的竞争”。

一、替代产品带来的压力

1.如何识别替代产品

2.识别航空公司的替代产品及其竞争力

(1)商业联络业务(Business Communication)领域。当今许多航空公司将其主要的市场营销战略放在吸引为商业目的乘坐飞机的旅客身上。这些旅客的目的既不是为了享受空中飞行的乐趣,也不是为了到另一个地方去放松身心,而是去做生意。商务客占我国国内客总数的 80%。航空公司在此领域面临的替代产品竞争来自两方面:

(2)度假旅游(Leisure Travel)业务。与商业联络业务相比,在度假旅游业务方面可以替代空运的方式就更多了。由于度假旅游对于世界上大多数人来说是一个奢侈品,因此,主持这一市场的航空公司必须提醒自己:本公司正在与其他的奢侈品和服务供应商竞争。航空公司有三件事要做:一是说服顾客乘坐飞机旅行;二是想办法让顾客选择本公司;三是诱导顾客飞向该航空公司航班所到之处。

(3)航空货运(Distribution)业务 一般把航空货运业务分为五类:紧急货运、日常性的易腐性货运(Time Sensitive Cargo)、日常性的非易腐性货运(Time Insensitive Cargo)、特快专递 (Courier Service)和邮件。

二、供应商(供方)的争价能力

当供方集团的产品已针对航空公司而差别化时,航空公司打“供应者牌”的可能性就变得非常小;

当供方集团表现出前向联合的现实威胁时,航空公司在与供应商争价时底气明显不足;

当供方集团在向空运业销售中不必与替代产品竞争时,供方争价的声音自然就高了八度。

上述这些条件不仅处于动态变化之中,而且往往超出了航空公司能了解和控制的范围。下面来分析与国航有关的供方。

1.油料公司

在国内市场上,中国航空油料总公司长期以来是各航空公司唯一的供应商。民航内部对这种独家垄断的市场不乏微词,但由于种种原因,这种情况在近五年内很难改变。虽然深圳等地有合资的航空油料公司,但无碍中航油一统天下的大局。中航油在国内采取统一价格，其水平高于国际平均价格。因此,中航油在价格、数量、质量及供油时间上有相当大的决定权。

在国际、地区市场上,油料供应商较多,航空公司的选择余地较大。譬如在香港有几家油料公司,国航油料处就采取招标的方式掌握了主动权。

2.飞机制造公司

航空公司与航空器制造商之间的关系一直是人们议论的话题。仍以国航为例,其机队规划的特点就是以波音系列为主,共有各型波音飞机44架。机型单一、先进,对机组管理、维修管理和企业形象等方面都很有利。但其弊端表现在对波音公司产品的争价能力有限。 1996年国务院从大局出发,将机队规划审批权由民航局移到国家计委。结合国航的未来规划和国家的统一部署,在国航未来的机队大家庭中将引入空中客车A340。这样国航的主要飞机供应商就是两家。

波音与麦道的合并使世界航空工业成为垄断程度最高的行业。两大公司的合并虽然顺应了航空公司希望机队单一化的愿望,但航空公司的选择比从前更少,甚至会面临别无选择的局面。在今后较长时间内,国内不少航空公司机队的扩大是意料中事,对如何采购的问题必须慎之又慎。既要降低经营成本,又要防止受制于供方,还要兼顾国家利益,这些是航空公司在机队选型和采购中所面临的主要问题。

3.航材公司

中国航空器材总公司隶属于民航总局,全权代表中国各航空公司对外采购飞机,实际上是中间商的角色。国航不可能绕开它直接向飞机制造公司订货。尽管国航能派员列席有关飞机定购

的业务谈判,但终不如自己直接与外方谈判方便。

除了飞机以外的航空器材的选购业务一般由航空公司自行办理,而从前这些业务都是中国航空器材总公司统揽的。

4.飞机发动机公司

目前世界上飞机发动机制造公司仍保持三国鼎立之势。美国的通用电器公司、普惠公司和英国的罗·罗公司长期以来竞争激烈。发动机制造是航空工业的重头戏,集中体现了这一产业高投入、高技术、高风险的特征。例如,为了争夺波音777的发动机市场,三家公司都投入了巨资研制适合波音777的发动机,结果都通过了适航检验,无一落马,但从经济效益角度看,可谓三败俱伤。从短期看,航空公司愿意从发动机厂商之间的竞争中坐收渔利;从长期看,

这样血本无归的竞争降低了发动机厂商再投入的兴趣和能力,他们不愿意再如此厮杀下去。在这样的情况下,他们也考虑到联合之路。普惠和通用电器已经决定在新一代波音747发动机项目上摒弃前嫌、共同研制。这可能是两家进一步合作的预兆,是罗·罗公司最不愿意看到的事情。可以预料,发动机市场将与飞机市场一样,是欧美之间的较量。罗·罗 公司很善于打“政治牌”,近两年在亚太地区收获颇丰。对于中国市场,三家的争夺格外引入注目。我国航空公司与他们讨价还价的能力取决于以下三个因素:我国的外交政策;三家的竞争、联合态势的程度和变化;具体机型的适航要求。从较长时期看,最重要的因素还是三家的竞争走势。

5.机上供应品制造商

机上供应品包括餐食、纪念品、报刊杂志等物。从理论上讲,业务量较大的航空公司在与机上供应品厂商的交往中,应该占据主动地位,因为厂商较多,自己又是大主顾。国内航空公司应该采取招标和合同化管理的方式,与这类供应商打交道。

6.劳动力“组织”

在国外,航空公司的高技术雇员(飞行员、机务维修员等)、普通员工大多数有自己的工会。欧美这一类的工会的力量很强大,例如泛美航空公司的破产与工会的不合作有很大关系; 在法航,前几年发生过几次罢工事件,损失很大。航空公司在考虑劳动力压力时,应着重分析两点:第一,劳动者组织起来的程度;第二,稀缺劳动力的供应是否会萎缩。在80年代末90年代初,由于国内的“航空公司热”,一些新成立的公司挖走了不少大航空公司的技术人才,特别是机务人员和飞行人员。目前国内不少航空公司正面临着来自员工要求提高收入的压力。从组织角度看,这些压力尚不能形成合力。只要事关安全大局的部门的人员稳定,航空公司在这种对抗中就能掌握主动权。从国内航空公司的长期发展看,人力资源管理方面的主要问题有两个,一是缺乏经营管理人才,二是员工素质跟不上发展要求。如果国内航空公司下决心解决这两个问题,势必要把目光投向劳动力市场,引进公司所缺的人才。但现存的激励机制在近几年不会有大的改观,因此各航空公司在招聘时气魄也很有限,结果是很难网罗人才和留住人才。

7.机场

从供方角度,机场应给航空公司提供安全生产、优质服务的基本条件。但在现实中,由于各机场的物质条件和管理风格的差异,航空公司与机场之间的关系也不相同。这种关系可分为两类:一类是航空公司与驻地所在机场之间的关系,在国内,这类关系大多不理想;另一类是航空公司与其航班经停机场之间的关系,这类关系比较和谐。国内很多地方的航空公司和机场(省局)之间经常闹摩擦,双方领导还未认识到在根本利益上两家是唇齿相依的关系,但某些机场目前的容量处于饱和或超饱和状态，加之机场的软件、硬件与航空公司的发展要求差距较大,因此近几年内国内航空公司的发展在客观上仍然受制于机场。有些机场和航空公司、管理局是一家,如新疆乌鲁木齐机场、云南昆明机场,往往不让其他国内航空公司飞进去或限制其航班密度。

8.飞机租赁公司

近几年来,飞机租赁公司的生意越来越火,以至于波音和空客深感恐惧。著名的飞机租赁公司有YLFC、GECAS和BAS等。我国航空公司90年代以来大多数已尝到了“买飞机不如租飞机”的甜头,但他们应注意到飞机租赁的利弊。

三、买方的议价能力

买方与航空公司竞争的手段主要是三种:压低价格、要求较高的产品质量、索取更多的服务项目。航空公司的每一个主要的买方集团的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特点和这种购买对它整个业务的重要性。在下列八种情况下,一个买方集团会给航空公司带来较强的压力。

相对于航空公司的销售量来说,购买是大批量和集中进行的;购买者有时会采取后向联合的策略。例如,在加拿大,有一个叫加拿大3000的航空公司(Canada 3000 Airlines),它只管公司

的运营管理,公司的所有销售活动全部委托给一个批发商。该批发商得到的佣金比其他批发商在其他航空公司得到的佣金高得多。该批发商拥有自己的订座办公室,使用佩刀(Sabra)和阿波罗(Apolo)订座系统,它并不面对顾客,而是付给代理人佣金让代理人销售加拿大3000航空公司的客票。它还负责做广告、促销等市场活动。这是空运市场上的一个极端例子。如果这家批发商再为另一个航空公司服务,那加拿大3000航空公司只能任其摆布了。

购买者从航空公司购买的产品占其成本或购买额的相当大的一部分,他们会竭尽全力争取每一个优惠价格。反之,当航空公司的产品只占购买者成本的很小一部分时,购买者对价格就不太敏感,甚至懒于议价。休闲旅客往往对应于第一种情况,属于价格敏感型,组织他们旅行观光的旅行社自然也是价格敏感者。公务旅客常常不在乎价钱,他们要的是快捷和服务。

各航空公司向社会推出的产品无差异或差异不大,买方显然会打“公司牌”。例如,在淡季,新疆航空公司和南方航空公司每周三、六都从北京飞乌鲁木齐,起飞时间、价格、空中服务都差不多,在这种情况下,代理人显然更愿意与付佣金较高的航空公司合作。

购买者面临的转换成本少。代理人在航空公司之间改换门庭并不需要太多的成本,因为业务流程都是通用的。

买方盈利低。低利润迫使买方极力压低购买成本。比如设在小城镇的代理点就是这种情况。

购买者是同行。典型的例子就是航空公司之间互相代理业务。例如国航和西北航有相互代理协议,两家都飞从西安到北京的航段,故国航不能指望国航的客座能在西北航代理下卖个好价。反过来,西北航在从北京到西安的航段上也有类似感受。

航空公司的产品对买方的产品及服务无重大影响。例如一个刚刚成立的小航空公司要开一条往来于两个大都市之间的航线,那么代理人可能会对该公司采取较强硬压价政策,除非该公司的产品的确与众不同,一上市就深受欢迎。

买方掌握航空公司充分的信息。国内不少客货代理点的经理、工作人员就是从航空公司流出去的人员,他们中不少过去从事的就是市场营销活动,对航空公司的定价政策、销售成本和内部管理非常熟悉。

以上笔者分析了买方为什么能向航空公司施加压力。下面笔者逐一分析航空公司的买方。

1.旅行代理(Travel Agent),国内一般称之为代理人

在当今许多国家,70%以上的客票都是通过旅行代理订购的。在欧美一些国家,由于放松管制和自由化力量的加强,佣金政策已成为很多航空公司市场营销的重要组成部分。为了培养和保持旅行代理的忠诚,航空公司为高销售额提出了高佣金。在国内代理市场上,代理人的力量也愈发强大。他们已开始走联合之路,一些实力雄厚的代理人在与航空公司签协议时更具有压价的资本。

值得强调的是,在航空运输市场上，旅行代理不仅仅有买方(buyer)的身份,它也扮演顾客 (customer)的角色。所谓顾客是指在选择航空公司方面做出决策的人。不少公务旅客和休闲旅客倾向于让旅行代理替他们决定究竟乘哪一家航空公司的航班。旅行代理的“顾客”身份在休闲旅客面前得到更充分的表现。因为休闲旅客中很多人每年只有一次飞行旅游机会, 对某些人来说一生中也只是一次,所以这些人愿意听取旅行代理为他们提供“内行”的建议。还有一个很重要的原因,休闲旅客往往对最低票价极感兴趣,而当今空运票价变化的速度之快使得只有旅行代理可以通过他的计算机订座终端查到特定市场中互为竞争关系的航空公司给出的最新最低票价。

2.旅游经营商(Tour Operator)

由于很多休闲旅客不只是希望买一张机票,他们还希望得到吃、住、行、玩一条龙服务。这种需求的存在,使旅游经营商应运而生。他们与旅行社、饭店、出租车公司、商店、餐馆等供应商讨价还价,最后得到一揽子服务的最低价格。这种行当在国外方兴未艾,成为航空公司的重要顾客,在国内已崭露头角。

3.集运商(Consolidator)和包销商(Wholesaler)

集运商在国外是航空公司的另一个大买主兼顾客。他们的作用体现在“运”字上,也就是说,他们与旅游经营商的不同在于,他们只为了获得价格便宜的座位与航空公司讨价还价, 并不负责膳宿 和中转接送等项目,因为有不少旅客喜欢自行安排时间表和食宿地点。在大多数情况下,欧美的集运商也是包销商,所谓包销是指将某一航班上一段时期内一定百分比的客票包销出去;如果买不出去,可以在一定提前期内退回航空公司。包销商也常常通过旅行代理将座位售给大众。在国内,温州等地已有包销商经营数年,业绩颇佳。

4.有决策权的旅客和货主

这是指点名要某家航空公司的消费者。这类旅客和货主在国内市场上的比例要高于国际市场,他们往往富于旅行经验。对航空公司之间的区别略知一二,在购买时倾向性较大。国航在这类旅客中的优势比较明显,他们出于安全因素往往首选国航航班,将价格因素排在第二位。这一类型的旅客和货主是唯一能将顾客(Customer)、消费者(consumer)、买方(buyer) 三种身份统一起来的人。

5.机场、省局、航站

在国内,某些新通航的机场、航站和航班很少的机场、省局、航站,往往有求于航空公司飞往他们那里。为了打消航空公司怕亏损的念头,他们往往与航空公司签订包销协议,保证航班达到航空公司所期望的客座率。在此情况下，国内的骨干航空公司在争价中自然占了上风。买方有时不惜经营性亏本也要签此类协议,因为有地方政府为他们撑腰打气,他们可以得到长期的社会效益和经济效益的回报。待这个市场成熟以后,这些机场、省局、航站摇身一变,就成了航空公司的供方。

对于国内机场和航空公司之间的关系,在此可作一个小结。在大多数情况下,机场既是航空公司的供方,也是航空公司的买方(几乎所有的机场、省局、航站都下设客货代理公司)。换言之,航空公司既是机场的供方,也是机场的买方。双方关系的实质以合作为主,竞争为次, 是一种相濡以沫、同舟共济的关系。如果不能正确地理解双方的关系,就会两败俱伤。值得庆幸的是,越来越多的国内航空公司和机场的高层领导深明此义。已较好地建立起双方的合作关

系。

6.货运代理公司

在欧美航空货运市场上,80%以上的出口货物和90%以上的进口货物都是通过这个方式运输的。目前国内这方面的数字还难以统计,但可以肯定货运代理公司承揽了国内航空货运市场一半以上的业务。由于国内货运代理业集中程度远远高于客运代理,航空公司的压价能力就很有限。

7.急件运输公司和捷运公司

在相当长一般时间内,象DHL(敦豪)和TNT(天地)这样的国际货运公司常把盈利颇高的紧急货物送到航空公司门下,他们一直是航空公司的重要买主和顾客。如今的形势已发生质变,急件

运输公司和捷运公司中有一些公司已开始用自己的飞机承运货物,变成了航空公司的直接竞争对手。凡有志于发展货运的航空公司应密切注意这类动态。

需要进一步说明的是,对于空运业来说,识别买方的压力固然重要,但更重要的是识别顾客的压力,要想尽一切办法对顾客施加影响。事实上,大多数旅客和货主是消费者或买主,但他们不是顾客(customer)。除了前面已经提到的旅行代理、旅游经营商、集运商、包销商、机场、急件运输公司、捷运公司外，高级管理者的秘书、高级管理者本人、公司旅行事务部经理,甚至家庭妇女也扮演了顾客(customer)的角色。

空公司的定价政策、销售成本和内部管理非常熟悉。

以上笔者分析了买方为什么能向航空公司施加压力。下面笔者逐一分析航空公司的买方。

1.旅行代理(Travel Agent),国内一般称之为代理人

在当今许多国家,70%以上的客票都是通过旅行代理订购的。在欧美一些国家,由于放松管制和自由化力量的加强,佣金政策已成为很多航空公司市场营销的重要组成部分。为了培养和保持旅行代理的忠诚,航空公司为高销售额提出了高佣金。在国内代理市场上,代理人的力量也愈发强大。他们已开始走联合之路,一些实力雄厚的代理人在与航空公司签协议时更具有压价的资本。

值得强调的是,在航空运输市场上，旅行代理不仅仅有买方(buyer)的身份,它也扮演顾客 (customer)的角色。所谓顾客是指在选择航空公司方面做出决策的人。不少公务旅客和休闲旅客倾向于让旅行代理替他们决定究竟乘哪一家航空公司的航班。旅行代理的“顾客”身份在休闲旅客面前得到更充分的表现。因为休闲旅客中很多人每年只有一次飞行旅游机会, 对某些人来说一生中也只是一次,所以这些人愿意听取旅行代理为他们提供“内行”的建议。还有一个很重要的原因,休闲旅客往往对最低票价极感兴趣,而当今空运票价变化的速度之快使得只有旅行代理可以通过他的计算机订座终端查到特定市场中互为竞争关系的航空公司给出的最新最低票价。

2.旅游经营商(Tour Operator)

由于很多休闲旅客不只是希望买一张机票,他们还希望得到吃、住、行、玩一条龙服务。这种需求的存在,使旅游经营商应运而生。他们与旅行社、饭店、出租车公司、商店、餐馆等供应商讨价还价,最后得到一揽子服务的最低价格。这种行当在国外方兴未艾,成为航空公司的重要顾客,在国内已崭露头角。

3.集运商(Consolidator)和包销商(Wholesaler)

集运商在国外是航空公司的另一个大买主兼顾客。他们的作用体现在“运”字上,也就是说,他们与旅游经营商的不同在于,他们只为了获得价格便宜的座位与航空公司讨价还价, 并不负责膳宿 和中转接送等项目,因为有不少旅客喜欢自行安排时间表和食宿地点。在大多数情况下,欧美的集运商也是包销商,所谓包销是指将某一航班上一段时期内一定百分比的客票包销出去;如果买不出去,可以在一定提前期内退回航空公司。包销商也常常通过旅行代理将座位售给大众。在国内,温州等地已有包销商经营数年,业绩颇佳。

4.有决策权的旅客和货主

这是指点名要某家航空公司的消费者。这类旅客和货主在国内市场上的比例要高于国际市场,他们往往富于旅行经验。对航空公司之间的区别略知一二,在购买时倾向性较大。国航在这类旅客中的优势比较明显,他们出于安全因素往往首选国航航班,将价格因素排在第二位。这一类型的旅客和货主是唯一能将顾客(Customer)、消费者(consumer)、买方(buyer) 三种身份统一起来的人。

5.机场、省局、航站

在国内,某些新通航的机场、航站和航班很少的机场、省局、航站,往往有求于航空公司飞往他们那里。为了打消航空公司怕亏损的念头,他们往往与航空公司签订包销协议,保证航班达到航空公司所期望的客座率。在此情况下，国内的骨干航空公司在争价中自然占了上风。买方有时不惜经营性亏本也要签此类协议,因为有地方政府为他们撑腰打气,他们可以得到长期的社会效益和经济效益的回报。待这个市场成熟以后,这些机场、省局、航站摇身一变,就成了航空公司的供方。

对于国内机场和航空公司之间的关系,在此可作一个小结。在大多数情况下,机场既是航空公司的供方,也是航空公司的买方(几乎所有的机场、省局、航站都下设客货代理公司)。换言之,航空公司既是机场的供方,也是机场的买方。双方关系的实质以合作为主,竞争为次, 是一种相濡以沫、同舟共济的关系。如果不能正确地理解双方的关系,就会两败俱伤。值得庆幸的是,越来越多的国内航空公司和机场的高层领导深明此义。已较好地建立起双方的合作关

系。

6.货运代理公司

在欧美航空货运市场上,80%以上的出口货物和90%以上的进口货物都是通过这个方式运输的。目前国内这方面的数字还难以统计,但可以肯定货运代理公司承揽了国内航空货运市场一半以上的业务。由于国内货运代理业集中程度远远高于客运代理,航空公司的压价能力就很有限。

7.急件运输公司和捷运公司

在相当长一般时间内,象DHL(敦豪)和TNT(天地)这样的国际货运公司常把盈利颇高的紧急货物送到航空公司门下,他们一直是航空公司的重要买主和顾客。如今的形势已发生质变,急件

运输公司和捷运公司中有一些公司已开始用自己的飞机承运货物,变成了航空公司的直接竞争对手。凡有志于发展货运的航空公司应密切注意这类动态。

需要进一步说明的是,对于空运业来说,识别买方的压力固然重要,但更重要的是识别顾客的压力,要想尽一切办法对顾客施加影响。事实上,大多数旅客和货主是消费者或买主,但他们不是顾客(customer)。除了前面已经提到的旅行代理、旅游经营商、集运商、包销商、机场、急件运输公司、捷运公司外，高级管理者的秘书、高级管理者本人、公司旅行事务部经理,甚至家庭妇女也扮演了顾客(customer)的角色。

四、进入者的威胁

进入者是指加入航空运输业的新手。它们的到来使本来就竞争激烈的航空运输市场更添一份喧闹。由于进入者怀有强烈的占有市场份额的欲望,通常具备较充足的资源,以新的业务能力为进攻武器,其竞争力往往不容小觑。

对于航空运输业来说,进入威胁的大小由以下两点决定:市场上呈现的进入障碍和进入者想象中的原来航空公司的反击力度、规模和持久性。如果障碍高或进入者认为原航空公司会坚决地报复,则这种威胁就会较小。下面列出了六种进入的障碍:

规模经济性。规模经济性是指在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。规模经济性迫使进入者作两难的选择:要么一开始就以大规模生产并准备接受原来航空公司顽强抵制的风险,要么以小规模经营来承受高单位成本的劣势。一般情况下,新航空公司不得不选择后者。原因在于航空运输业充分体现了大规模生产的优越性,主要有以下四点:拥有庞大航线网的航空公司能把竞争较弱的航线上得到的利润补贴到竞争激烈的航线上去,这既是一种销售武器,也是一种减少破产可能性的保险措施:大规模生产在营销方面还可以增加常客优惠计划的吸引力,有利于树立公司形象;大航空公司可以以低价成批定购飞机,从而降低购买、维修成本;最后,在一架飞机因故不能投入运营时大航空公司能更换另一架飞机。由此可见,一个只有4架运-7飞机的航空公司很难与另一个拥有30架喷气式大型运输机的航空公司在同一市场上竞争。这同样也是超级航空公司出现在国际航空运输市场上的原因之一。当然,大型

化也有下列三方面的弊端:规模越大,经济性未必越佳,扩大到一定程度后,单位成本反而会往上走;官僚主义会导致大航空公司市场反应迟钝、管理费用增加、系统协调功能下降;在一个职员关系疏远冷淡的大航空公司中,很难保持一个统一的服务信念更难保持优质高档的服务。总之,航空公司大型化是有利有弊,对欧美大航空公司而言是利大于弊,因为其销售优势相当大,其弊端由于计算机的应用和工会力量的削弱而得到缓解。

产品差别化。产品差别化是指现有的航空公司由于过去的广告、优质服务、特色产品、公共关系等因素而获得了商标及顾客忠诚方面的优势。产品差别化迫使进入者耗费很大的代价去克服顾客对现有的航空公司的好感。

资金需求。航空运输业是高风险、高投入、应用高技术的产业。一架B737、B747、 B767、B777的订货价1996年底分别是0.43亿美元、1.68亿美元、0.64亿美元、1亿美元、1.41亿美元左右;即使采用租赁方式,也需要大笔资金注入。加上占用资金庞大的航材库存、高额的燃料费用、高额的劳动力成本、越来越多的市场营销费用,都要求空运业的实业家们具备高超的理财能力。国内一些小航空公司由于没有足够的资金保证,在开业不久就陷入窘境。

掌握销售渠道。在很大程度上空运产品的销售渠道已被现有的公司所控制,这一点在欧美市场上最严重。几大公司控制着几大计算机订座,其中美利坚公司(AMR)下的Sabre集团的Sabre

系统实力最强,Sabre集团在1995年是AMR的创利首富,超过了航空运输集团所创利润。

与规模无关的成本劣势。这是指现有的航空公司具有一些进入者无法模仿的成本优势。这种优势与规模大小无关,主要有:良好的安全记录;最佳的地理位置;对最佳燃料来源的控制;

政府补贴,国内大多数航空公司都享有中央或地方政府的补贴;学习或经验曲线,这是指产品的单位成本随着航空公司积累的经验的增加而下降。

潜在的进入者对于现有的航空公司的反击的想象也将影响其入侵行动。下列三种情况的存在象征着进入者将遭到迎头痛击:

一种对进入者勇于报复的历史,美国市场富于这种传统;

现有的航空公司拥有足够的资源予以反击,包括过剩的运力和未用满的借贷能力;

产业处于低速增长阶段,市场吸收新公司的能力有限,譬如南美市场。 下面从国航所面临的两个不同的产业环境分析潜在竞争者的威胁。

1.国内航空运输市场的进入威胁 在80年代末90年代初国内航空运输市场上,曾出现过“航空公司热”。近年来基本上没有批准成立新的航空公司,中国航空公司和天鹅航空公司是无独有偶的例外。

航空公司必须警惕以下两种进入者的威胁:一是在局部市场上某公司要加入进来,比如在北京-乌鲁木齐航线上,北方航空公司虽然停飞了,但条件成熟时它还会卷土重来;二是国内某些航空公司可能采取兼并、合并等方式成立新的航空公司,如“新星联盟”和东方航空运产业竞争结构初探空公司兼并通航案。

2.国际航空运输市场上的进入威胁

据ICAO统计,1994年国际客运量世界前30名的空运企业中,就有19家直接飞中国。国际市场上的竞争程度比国内市场更激烈、更复杂,觊觎中国市场的外国航空公司为数不少, 而它们之间多种形式的联合往往能越过国家间的双边或多边协定与国内航空公司展开直接或间接的竞争。前面谈到的AMR是世界空运业巨子,其航空集团中的主力军美利坚航空公司(AA,世界第一大航

空公司)并未参与与中国通航,但从1995年开始在北京设立办事处,可谓司马昭之心,路人皆知。

五、产业现有企业间的竞争的特点

从历史角度来看,空运业可划分为两个时期:管制(Regulation)时期和放松管制 (Deregulation)时期。一般来说,在管制时期,航空公司的成立必须经过繁琐的、严格的审批程序,其战略规划和日常运营都受到政府的牢牢控制,航空公司之间的竞争程度是有限的。以美国为例,在1978年之前,如果没有CAB (Civil Aeronautics Board民用航空委员会,FAA的前身) 或FAA(Federal Aviation Administration联邦航空局)的批准,航空公司就不能改变其航线结构、票价、基本运营技术(如机型);尽管航空公司还必须向CAB或FAA提交详细的运营和财务方面的报告,几乎所有的信息都很容易为竞争者所获得,但竞争格局不会因此有很大改变。在放松管制时期,政府只行使行业管理的职能,航空公司在市场环境下自主经营,空运业才真正进入竞争时代。仍以美国为例,国会于1978年通过了《航空公司放松管制法》(Deregution Act), 简化了新航空公司成立的手续,允许它们自由定价、自由选择国内航线;在过去的近二十年的时间里,可谓群雄逐鹿美国市场。这期间,有过人民捷运航空公司的辉煌与衰落,有过泛美和东方这样的巨型航空公司的破产和消失,有过很多航空公司的重组和被吞,幸存下来的航空公司经历了1979-1989年的相对繁荣和1990-1994年的全面衰退(五年中全行业亏损130亿美元,比莱特兄弟发明飞机以来空运业的利润总和还多,只有西南航空公司和联邦捷运能保持盈利)。

迄今为止,只有极少数国家经历了美国这样的两个时期。我国的空运业正处于由管制时期缓慢地向放松管制时期转变的阶段,现阶段更多地带有管制时期的特点。本文要讨论的竞争要素只有在放松管制时期才能发挥重要作用。 由于空运业在国内市场和国际市场具有迥然不同的行业特点,竞争要素也就分为下面两种类型。

1.国内空运市场上的竞争要素

安全的重要性在空运业是绝对排在第一位的。除此以外,国内空运市场上的竞争要素分为两个级别。第一级别是影响力较大的四个因素:航班时刻、航线、定价和航班频率;第二级别是影响力较小的五个因素;设备、服务、舒适、忠诚和总体感觉。

(1)航班时刻(Schedule)

航空公司的计划人员总是力求在营运和市场这两大功能之间保持较好的选择性的平衡。从营运角度来说,就是要使飞机日利用率最大化并使运营成本不断降低;市场营销工作则聚焦于高峰时期,以提高载运率。这两者之间的相互作用是戏剧性的。例如,在两个城市之间, 一个为了提高载运率而只提供少量航班的航空公司会因为竞争者提供了更多的班次从而失去很多顾客;更糟的是,航班上空出的座位不能被“储存”,给航空公司的现金流通带来负面影响。

航班时刻不仅要考虑某一市场的特点,而且要考虑与其他市场上航班时刻的衔接;航班时刻还受到需求高峰期的影响,需求高峰往往是每天、每周、每年的某一段时期,比如傍晚的航班一般比晚上九点半的航班更受欢迎:另外,节日和假期对航班时刻的冲击力很强,并且时有单向性。

在高需求时间与低需求时间作平衡对航班时刻计划人员是一个复杂的挑战。某些不可预测因素(像航班延误、取消等)将使这一问题更加棘手。为了达到较高的日利用率,飞机的过站中转时间往往被设计得较短(美国西南航的平均中转时间为半个小时)。在这种情况下, 一次延误不仅影响某架飞机全天的安排,而且对本公司甚至其他公司的运营产生系统性影响。

毫无疑问,最成功的航空公司都将制定航班时刻的工作作为运营计划的核心内容,因为这一工作本身既能建立也能破坏顾客的选择偏向。

综上所述,航班时刻是航空公司大多数职能的高级集成,这些职能包括销售、广告、市场研究、定价、服务、OD(origin and destination)流确定、运输高峰处理、飞机利用率提高,等等。 (2)航线(Route)

航线网络是航空公司的重大事项。随着放松管制的进程,航线系统已成为一个脆弱的竞争因素。这是因为: 在航空公司的航线结构中,进退自由已成为一个变化很快的因素;

对航空公司来说,进入一个新的航线时,开辟成本往往要权衡再三; 如果一个航线被证明是可行的,那就意味着竞争者也会进入这个市场。 就城市对而言,一个航班可能是直达的、经停的或中转(换航空公司或换航班)的。航线网络提出了新的问题,通常有三种形式的航线网络交织在一起。一种是中心辐射系统(Hub-and-Sp

oke system),一种是线型航线结构(In-line route structure),还有一种叫网格式网络(Grid network)。

上述三种网络在下列方面各有利弊:市场营销和运营,高峰期处理,方向的不平衡性的处理,恶劣天气的处理,飞机利用率,载运率,过站密度,服务统一性的可控程度。在美国,巨型航空公司(年营业额超过10亿美元的航空公司)一般都采用中心辐射系统;中国的航空公司的航线结构大多以线型和网格式网络为主。可以预料,随着国内航空运输业的发展,大航空公司也将采用中心辐射系统。

(3)定价(Pricing)

在所有的竞争要素中,定价或许是最复杂和最不稳定的。把旅客行程的价值与具体的时间、具体的地点以及竞争因素结合起来转换为一种数量化的概念,这既是一门科学,也是一门艺术。定价涉及到的因素主要有舱位等级、佣金、团队包座和一天中具体的时间。在欧美, 由于航空公司采用了收入管理系统,它们的定价完全建立在计算机自动处理的基础之上,没有任何一位专家能解释某一张票的票价的具体依据。这样做充分考虑到了旅客对价格的承受能力和公司收益的最大化。

和其他行业一样,价格大战是空运业的一种常用的竞争武器。中国各航空公司在这场战争中的竞技水平仍在蹒跚学步阶段。1997年第四季度,民航总局放松了票价的浮动上下限, 这是国内航空运输政策的一个重大变化。对国内航空公司来说,无论是内战、外战,如果只知一味降价,结果将是总体收益下滑、客座率依然很低。摆脱这种困境的有效办法是尽快在公司内推广收入管理系统。

(4)航班频率(Frequency)

离港时间是旅客考虑的主要因素。一个注重航班频率甚于增加航班座位的航空公司往往更容易攫取一块很大的市场份额。航班频率低意味着在航班的取消或增加方面缺乏弹性, 也意味着航班时刻的灵活性较差。

航班频率是一种强大的破坏旅客对某公司忠诚的武器,理由很简单:在一般情况下,即使某旅客对A公司一直有好感,但他通常会选择第一个航班(非A公司航班)飞走,把所有后面的航班

(包括A公司的航班)作为候选。换言之,一个在一天内或一周内提供航班频率较高的航空公司往往成为旅客的首选。一般情况下,高航班频率意味着高市场占有率。

容易与航班频率混淆的概念是航班密度(Density)。航班密度通常是指在一天中,与几个运输高峰期有关的航班密集程度。例如,在1996-1997年冬春季北京-上海航线上,每周一的八点至

九点,国航的航班密度为2,东航的航班密度为1。一般来说,航班密度高也意味着能吸引更多的旅客。

(5)设备(Equipment)

这里的设备主要是指航空器和航空器上为旅客服务的设施。很多空运业的高级经理们高度强调机型对于航空公司运营的意义,他们认为旅客倾向于选择最新、最快、最舒服的飞机。但我们也注意到在欧美市场上,很多“高龄”飞机仍在为公司贡献余生。

很多航空公司相信,如果他们不能赶上或超过竞争者的设备水平,他们就会失掉一些市场份额。少数航空公司坚持用“年轻”的设备,比如三角航空公司和新加坡航空公司都乐于此道,后者机队的平均机龄是四年。

(6)服务

这是一个已被广泛讨论过的话题。当上述竞争要素难分高下时,顾客服务就扮演了一个极其重要的角色。传统的客运服务是一个包括订座、出票、信息查询、值机、登机、机上餐饮、空乘举止、离机程序、行李领取的全过程,如今一些航空公司开始提供旅馆预定、旅游一揽子服务、租车、机上电影、机上电话等服务,顾客的需求正朝着更复杂的方向变化, 航空公司的服务工作比以往任何时候都更加富于挑战性。

(7)舒适

这里的舒适是针对顾客向机场提出的下列要求而言的:停车方便、排队时间短、步行距离短、停车费用低等。当一个城市(如伦敦、东京等)有两个以上的机场时,航空公司便有可能帮助旅客作出选择。

(8)忠诚(Loyalty)

开发和保持顾客的忠诚依靠两点:一是广告轰炸,二是顾客自身的经验。航空公司将安全工作放在首位,因为安全是顾客关心的第一要素。有一定空运经验的顾客倾向于选择自己忠诚的那家航空公司。近十年来,国际闻名的航空公司一般都用常客优惠计划(Frequent Flying Program)来建立和维持顾客的忠诚。

(9)总体感觉

总体感觉是指被顾客感知到的竞争要素之和。当一个旅客将某公司看成能提供最理想的时刻、最多的航班频率、最低的票价、最好的服务、最新的飞机时,他将忠于这家航空公司。他的总体感觉可能是事实的反映,也可能是他的想象,但这是他自己的感觉,正是这种感觉在他购票时有强大的影响力。

2.国际空运市场上的竞争要素 从管制性的国际空运市场到放松管制下的国际航空运输市场,竞争要素的作用也有很大差别。在前一个市场上,政府保持着强有力的控制权, 公众利益被摆在第一位;在后一个市场上,政府不再控制或很少控制航空公司的运营,利润被当成主要目标。

在国际航空运输市场上,竞争的本质是政府的专制的权力。这种权力可用来制定规章、制定法律、调整竞争要素以利于国有航空公司。国际航空运输市场上的竞争要素共有六项: 运价、航班频率、市场准入、设备、服务、广告。

(1)运价(fares)

由于政治、经济和社会等方面的考虑,空运价格对于不同的国家有不同的意义。比如, 对于某些国家而言,空运是赚取外汇的一种手段。对于所有经营国际业务的航空公司而言, 只有不断改进其价格政策和价格体系,才能保证长期盈利。航空公司应注意以下两点:一是慎用降价策略,该策略在短期效果喜人,但对长期效益往往有负面作用;二是价格体系应力求简单,以避免沉重的培训费用和“收入稀释”(指本该购买高票价的旅客购买了低廉票时,航空公司的收入就会减少)现象。

(2)航班频率

航班频率被形容为航空公司的生命血液(Lifeblood)。在中美、中加航线上,国航的竞争者提供了更多的航班(即更多的选择),这也是国航落败的原因之一。很多国家的政府通常在外航的登机口时段上作种种限制,迫使外航降低其航班数目,同时让本国的航空公司占有最佳的进出港时间。

(3)市场准入(Market access)

这是国际航空运输双边和多边谈判中的核心内容。现在中国就面临着很多外航要求通航、增加航班、进入中国国内市场等要求,如美西北曾要求与国航代号共享。美国市场是世界上最大的航空运输市场,是不少大型航空公司垂涎的宝地,但美国政府在准入问题上非常谨慎。

(4)设备

政府在适航问题上做文章,对外航设置障碍。例如,一些国家以没有基础设施支持为由, 不允许外航某种机型降落。各国还充分利用环保问题限制外航对环境有污染的机型,如噪音很大的超音速协和号飞机目前只能在伦敦-纽约两地间飞行。

(5)服务

由于国际航班往往代表国家形象,加上公务旅客较多,各航空公司都很重视国际航线上的服务工作。在历次服务质量评比中,瑞士航和新航是佼佼者。 (6)广告

多数国际性航空公司在其促销预算中都为广告列出一大笔钱。对于许多旅客,比如对于那些闲暇旅客来说,广告也是唯一能够接触到他们的办法。一般来说,航空公司的广告预算不低于其年营业收入的3%。

上述每一种竞争要素对航空公司成本皆有影响,故采取任何一种竞争要素都要考虑成本与收益的关系。另外,很多不确定性是与竞争要素的运用有关的,这是因为判断竞争者的潜在的反应并非易事。最重要的是,航空公司决策者要意识到竞争要素是关键性的工具。它们一旦被正确利用,航空公司就能较大幅度地提高其市场份额和盈利能力。

六、在航空运输业中政府的力量 政府在航空运输业中所起的作用可以分为四种:

1.行业管理者 行业管理又分为对内对外两部分:对外参加ICAO的有关活动,负责与其他国家的谈判,为本国航空公司的生存和发展争得有利的环境和政策;对内负责适航管理、基础设施建设管理、公平竞争管理、空运安全管理、服务质量监控、航空公司成立的审批等事宜。在国际航空运输市场上,西方发达国家政府的目的是给本国的航空公司创造有利的竞争环境和保护政策。其中,美国政府的政策不仅影响美国市场,而且影响全球国际航空运输市场。19

97年初,欧委会宣布成立一个可与FAA(美国联邦航空局)相抗衡的民用航空安全组织的计划。该组织将在欧洲建立一个统一的安全水平标准,并保证将这个标准推广到全世界。

2.投资者 政府以投资者的身份参与航空公司的战略管理甚至日常运营管理。迄今为止,

世界上绝大多数的国际航空公司都是国有企业或国家控股,政府对航空运输业的干预程度由此可见一斑。各国政府对其国内的航空公司都有护犊之心,特别照顾其国旗航空公司。西方国家的政府和航空公司经常一致对外行动。

3.延伸的竞争者 以我国为例,政府扮演了“延伸的竞争者”的所有角色。国内大多数中小航空公司的后台或是国家有关部委,或是某些地方政府,此时政府直接加入了现有航空公司之间的竞争;当中央和地方两级政府联合出资兴办机场时,政府扮演的是供方的角色;当政府通过宏观调控政策鼓励发展高速公路和铁路时,它是在扶植航空运输的替代品;邮政当局与航空公司签订航空邮件合同,有关部委还通过红头文件规定出国公干者必须乘坐中国民航班机(很

多外国政府规定政府官员出国须乘本国国旗航空公司的航班),此刻政府充当的是买方的角色;不少地方政府一直保持着办航空公司的高昂热情,他们正做着培养航空运输市场进入者的事情。谈论多年的政企分开,在民航还未见实质性进展;从航空公司的高层人事安排到公司内部的经营决策(机队规划,飞机的选型和租购,重大基建和技改项目的审批,等等),政府的影子无所不在。三大集团公司的上级机关分两块:一块是民航总局和它的地区管理局,另一块是国务院的几个重要部委;加上地方政府,可以说是婆婆一大堆。民航体制改革已停滞多年 ,既束缚了航空公司的手脚,也养成了不少企业的惰性。这种惰性表现为:分配上吃民航的“大锅饭”;粗放式经营;没有危机意识;缺乏进取精神;抓安全忽视经济效益;看眼皮底下不了解本行业发展大趋势;等等。

4.军事指挥者 在非常情况下,民航一般被编为军事序列。例如在海湾战争期间,美国的航空公司就为美军运送了大量的人员和装备。

总之,无论是在国内市场,还是在国际市场,政府的影响力非常强大,这种影响往往超过了供方、买方、替代品生产者、潜在进入者、直接竞争对手中任何一个的压力,有时甚至能超过这五种压力之和。任何一个想在航空运输舞台上有所作为的航空公司,都必须花大力气研究国内、国外的政府及其相互关系，想方设法取得它们的长期信任和支持。

上述分析使我们有理由说政府是航空运输产业结构中第六种力量,对波特模型作如此改动将非常有助于研究航空公司所处的国际和国内环境。

原载《民航经济与技术》