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| 中高档轻型客车市场调查 | |
| 中高档轻型客车换句话说，指的是商务公务车，目前市场上成气候的商务公务车品牌有：“金杯”、“依维柯”、“万里”、“三星”、“塔非克”、“东南”、“全顺”等。 一项调查表明，由于东南亚金融危机的影响，生意不如以前好做，70%的生产厂商认为受到了冲击，但影响不太。看来，坚持人民币不贬值并不代表中国企业全进了避风港，当然，横冲直闯的东南亚金融危机在坚挺的人民币面前连踩急刹车也是无可争议的事实。东南沿海地区依靠其优越的地理位置和优惠的政策支持，经济蓬勃发展，进出口贸易迅速成为当地的支柱产业。随着东南亚金融危机的发生，韩国、日本等国家的出门产品价格上扬、购买力锐减，这就影响到辽宁－山东－广东一线省份的大多数汽车生产厂家，尤其是组装车厂商。再加上几个月前，国家打击走私力度的加大，与往年相比，“三星”所受的影响最大，恢复元气，尚需时日。 市场调查表明：知名度和销量成正比，知名度最高的是“依维柯”，约有22%的人士声称下次购车会优先考虑它，其莫大的诱惑力源于“可以在车身上做广告”，并且有相当一部分消费者把它用来跑中短途客运，名列去年中高档轻型客车的销量榜首，今年雄风依旧；接下来，票数较高的是“金杯”，有10%左右的提及率，价格的多样性满足不同阶层消费者的需要是致胜之道，业内人世估计截止到1998年底，约会卖出4万台左右的各种型号的“金杯”；“东南得利卡”可以称得上后起之秀，先进的制造技术和美观流畅的外型为其赢得16%的选票。 众所周知，大多数的中高档轻型客车都是中外汽车工业的“混血儿”，商务公务车的发动机几乎是清一色的进口货—“本田”、“三菱”、“雷诺”、“五十铃”等等。消费者在为上述发动机品牌排座次时，把冠军的位置留给了“本田”，亚军“三菱”竟然比其少了近40个百份点，“雷诺”稳居第三，提起“雷诺”，不少人都会联想到一级方程式赛车。 应该看到，中高档轻型客车中，“依维柯”、“金杯“等是前辈，“全顺”、“万里”和“塔菲克”等属十新生代，后劲十足。我们知道，后来者凭借后起优势可以居上，什么是新生代的“秘密武器”呢？ “全顺”走的是广告促销的老路子，以雄厚的资金做后盾，利用一切可以利用的新闻媒体，进行宣传轰炸，甚罕连张艺谋的电影也成了做广告的工具，可谓不惜重金。98年先以9座及12座轻客打头阵，在众人注目中闪亮登场，随后还有多种车型推出，全国各地促销活动搞得热火朝天，分得一杯羹，赢得些市场份额，应该没有问题。 “万里”眼光独到，在全国首家聘请专业的市场背销机构作为其汽车营销的顾问，由营销顾问公司为其提供从市场调查、企业诊断、广告创意制作、背销策划、企业文化建没到公关宣传等在内的全方位服务，使其能策中人力、物力和财力于汽车的生产，以便不断开发新产品，全面提高产品质量。刚进入轻客市场不久的、来自广东湛江的“万里小霸王”，仰仗其自身过硬的质量和先进的整合网络营销体制，“南国温情万里行”的大型促销活动拉开序幕便成绩斐然，旗开得胜。“经营定位清晰，专业化与多元化结合，网络经销，整合营销”，是现阶段中国汽车经销的捷径，“万里小霸王”的蛋糕将越做越大，我们拭日以侍。 “塔菲克”把自己大体定位在专用车的基础上，其产量虽不大，但在中高档的特殊行业用车市场内占有相当的比例，比如银行、保险、公安、税务、海关等单位。“塔菲克”投产不足4年，已根据市场要求研制开发出7座、8座、12座运钞车、救护车、警用车、囚车等10余个品种，已实现产值4亿多元。但是，销售逐渐成为困扰三江雷诺公司发展的“瓶颈”。 事异则备变，“塔菲克”很快便发现了问题，从今年起，他们准备要进行最大限度的市场扩张，已经开始建设营销渠道，要有大动作。宏观上，选择轻克需求旺盛的北京、上海、西安、河北、山东等地实施品牌经营战略和重点市场开发；微观上，将在每个区域市场选择3-4个主经销商，再衍生5-10个二级网点，同时对大客户进行定向跟踪；适当地设立商务代表处，以便对市场进行直接的参与和管理。如果在此基础上，“菲塔克”能够汲取同类竞争者的长处，即选择好自己的广告道理，加大广告费用的指出，找到经验丰富、拥有实力的代理商或者合作伙伴，“经常被模仿，从未被超越”的目标就一定能实现！ |
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——汽车市场今年运行回顾及前瞻 | |
中国汽车网特约记者 钟东 |
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近年来，我国汽车的年增幅老是处在 3%左右的低速增长状态。今年以来，汽车月产销一直在往上窜，给人一种同往年不大一样的感觉。比如说，一季度产量创历史新高，销量也创历史新高；1-4月累计产量增长率居然还出现了近年罕见的近11%的同比增幅，销量也增了差不多7%。不过，从5月份的一些情况看，汽车终是马力不足。3月份出现的销售热，到如今似乎难以为继。5月份除金杯客车等还在上涨（当月增40.76%、累计增40.88%）之外，国内较大的汽车企业销量不同程度出现了回落。有的厂家由于5月份回落较大，已将年初以来的增量吃回不少，有的甚至吃出个1-5月累计销量同比增长率由正变负。 按这几年的惯例，汽车销售的旺季超不过５月份。目前各方面显示出来的迹象已大致表明：今年车市淡季又如期来到了。今年这个淡季对汽车行业的冲击力不可小视。虽然当笔者写稿时（6月4日）国家有关部门对汽车行业迄止5月31日的统计还远未完成，但我们已可根据现有材料对今年前5个月的汽车市场状况进行初步分析并看到如下一些预警信号： ——库存增加得太快。1998年底，全国汽车厂家厂内库存上报16万辆。对于年销量160万辆来说，厂内库存为10%。今年一季度库存接近20万辆，比去年同期增加7万多辆、增幅近60%。与1998年年底相比，库存量也增长了22%。4月份销售情况不错，如前述同比增近7%；但库存没有压下多少，仍然在19.5万辆水平，而1998年4月汽车库存是13万辆，今年要多出一半。 ——产销率不理想。去年全国汽车产销率总是在98%左右游移。其中去年4月份的当月产销率99.44%，1-4月累计产销率是98.08%。5月份下降一些，当月产销率是95%，1-5月累计产销率是97.4%。而今年4月份的这两个数据是96.9%和94.62%，5月份的情况看来是凶多吉少。有的车种热销显然造成了某种汽车市场已经启动的假像，使厂家对形势过于乐观，居然以几年来少有的胆量追加生产。 ——政策环境变化失衡。一方面，对汽车市场有一定利好作用的燃油税、购置税千呼万唤难出台，汽车厂家商家的判断大多出现失误。柴油价格涨了之后从4月起开始下跌，抢购囤积者正在放血出货，从一个侧面反映出市场对燃油税实施的困难程度估计不足。另一方面，对汽车有一定利空影响的排放限制政策却如暴风骤雨般迅速出台，使多年高增长、对汽车市场拉动力相当大的微型客车遭遇当头一棒，出现明显的产大于销，库存大幅度增加。 ——刺激内需的政策刚刚见效。扩大内需的政策正带动景气回升，一季度工业增加值同比增长10.1%，比上年增加1.9个百分点，但经济增长对汽车需求增长的拉动作用不足且滞后。国家加强基础设施及公路建设，带动了汽车的需求，但目前还局限于对重型汽车、大中型客车产生明显影响，对其它车型的影响力迟迟不见显山露水。 ——汽车价格隐性下降。从笔者所了解的一些主要品牌的汽车在市场上的表现看，似乎大宗汽车品种的重心正在向较低档次偏移，比较好卖的品种往往不赚钱，造成汽车厂家商家获利水平下降。这样的现象显然不能证明汽车市场升温。笔者用“隐性降价”这个词来表征这样的市场现象，是否合适，可以商榷。 去年底笔者有过一篇短文：《1999：中国汽车路难走》。文中说了些1999年汽车工业走不动、只能比上年增8%（包括顶替严打走私车带来的国产车增量）、达到约170万辆水平的理由。现在看来，似还应维持这样的判断。因为本年度的淡季可能比往年更“淡”一些，加上燃油税、公务车改革等“政策雷区”明朗化过迟，下半年汽车市场走出逐波上升的形态、全年汽车销量冲上175-180万辆（同比增9-12.5%）的可能性较小。 |